Si tu as passé beaucoup de temps sur Internet pendant ton enfance ou ton adolescence, tu connais probablement le phénomène du rickroll. Cette blague en ligne aussi innocente qu’énormément populaire consistait à piéger les internautes en leur faisant ouvrir un lien menant en réalité à Never Gonna Give You Up de Rick Astley. Beaucoup d’entreprises ont exploité cette mode, mais Electronic Arts l’a fait avec une initiative beaucoup plus étrange autour de Dante’s Inferno.
Quelques mois avant la sortie de ce hack and slash infernal, EA a lancé une campagne marketing de neuf mois destinée à représenter les neuf cercles de l’Enfer décrits par Dante Alighieri dans la Divine Comédie. Et l’une de ces campagnes, plus précisément celle consacrée à la Colère, ne pouvait fonctionner qu’à condition d’agacer sérieusement la cible – c’est là que le rickroll entrait en scène.
Une chanson sans fin et une boîte à fracasser
Comme l’a montré Veronica Belmont sur sa chaîne YouTube, EA a envoyé une boîte en bois à plusieurs blogueurs et journalistes spécialisés dans le jeu vidéo. Mais il ne s’agissait pas d’un colis promotionnel classique rempli de références au titre développé par Visceral Games, plutôt d’un simple coffre qui se mettait à jouer Never Gonna Give You Up en boucle. Il n’y avait ni bouton ni interrupteur pour arrêter la musique, et la seule indication offerte au destinataire se trouvait gravée sur le couvercle: « Le cinquième cercle de l’Enfer est proche. »
Le paquet contenait aussi un marteau et des lunettes de protection. Avec ces deux accessoires, le message devenait limpide: le seul moyen de faire taire Rick Astley consistait à détruire la boîte. Les blogueurs et les journalistes n’avaient donc plus qu’à s’armer de l’outil et à frapper les lattes de bois jusqu’à trouver le mécanisme qui faisait tourner la chanson en continu. Comme on peut l’imaginer, cela demandait un minimum de force.
Au bout de ce petit voyage absurde, la boîte révélait une lettre qui ne se contentait pas d’évoquer Dante’s Inferno, mais exposait aussi très clairement l’intention d’EA en forçant les gens à casser le bois et son système interne. Le texte disait: « Le péché de Colère est tien. Tu as succombé à la rage et ouvert une source infernale bouillonnant d’eaux obscures. Sans contrôle, ta rage a engendré la colère. Les eaux sont montées sans retenue et tu te noieras dans un marécage pestilentiel. Va en enfer. » Cette dernière formule était d’ailleurs l’un des slogans les plus étroitement associés au jeu de Visceral Games.
Une campagne avec des hauts et des bas
Si la boîte rickroll est restée l’initiative la plus étrange de toute la campagne autour de Dante’s Inferno, EA avait aussi imaginé d’autres idées pour évoquer les autres cercles de l’Enfer. Dans le même esprit, l’équipe offrait une réduction de 6,66 dollars à quiconque précommandait le hack and slash chez GameStop le 9 septembre 2009, soit le 9/9/9, et elle a même organisé des protestations chrétiennes « contre la sortie du jeu ». Ironie du sort, cette dernière opération a déclenché de vraies critiques de la part de blogueurs qui ont qualifié la manœuvre de « supercherie anti-chrétienne ».
EA a toutefois fini par se heurter à de sérieux problèmes à cause de ce marketing pour le moins bizarre. Comme l’a rappelé ABC News, la promotion liée à la Luxure, organisée lors d’un Comic-Con, invitait les participants à se faire photographier avec des femmes qu’Electronic Arts présentait comme des « booth babes ». Cette idée a provoqué une vague de critiques contre l’entreprise, a popularisé le hashtag #EAFail sur Twitter et a finalement forcé les développeurs du projet à présenter leurs excuses.
Et qu’est devenu Dante’s Inferno au milieu de tout ça? S’il est vrai qu’EA a réussi à attirer l’attention des joueurs comme des non-joueurs grâce à ses coups marketing, le jeu a aussi su briller par lui-même avec ses mécaniques hack and slash et sa représentation de l’Enfer, même s’il n’a pas échappé aux critiques sur la répétitivité de son gameplay. Ce qui est sûr, en revanche, c’est qu’Electronic Arts a marqué les esprits, autant avec l’idée de la boîte hurlant Never Gonna Give You Up qu’avec le reste d’une campagne promotionnelle aussi agressive qu’inoubliable.
Source: 3DJuegos
