La marque console de Microsoft arrive à un tournant majeur : selon Matthew Ball, Xbox ne retrouvera pas la confiance avec de simples promesses, mais avec un message plus clair, un meilleur marketing et une proposition de valeur que les joueurs peuvent de nouveau comprendre.

Xbox traverse l’un des moments les plus importants de son histoire récente, et l’entreprise elle-même ne cherche plus vraiment à présenter cela comme un simple ajustement stratégique. Après l’arrivée d’Asha Sharma, la société a lancé une série de changements clés qui ont finalement abouti au fameux reboot d’Xbox, annoncé il y a seulement deux jours. Cette pause brutale et cette remise à plat prennent tout leur sens lorsque Matthew Ball, présenté comme le directeur de la stratégie de la marque, reconnaît ouvertement qu’« il est devenu difficile de défendre pourquoi il faudrait choisir une console Xbox ».

Dans un entretien accordé à Christopher Dring pour The Game Business, Ball a expliqué que l’un des plus gros problèmes actuels d’Xbox n’est pas seulement le volume de consoles vendues, mais le fait que les joueurs ont perdu le sentiment que la marque représente un engagement avec une valeur différenciante claire. Au cours des deux dernières années, la stratégie multiplateforme de l’entreprise a permis à de nombreux jeux Xbox d’arriver sur d’autres écosystèmes, ce qui pouvait se défendre commercialement, mais a aussi affaibli l’idée qu’il serait vraiment nécessaire d’acheter une console Xbox. Selon Ball, les joueurs eux-mêmes l’ont déjà souligné, et c’est précisément là que l’entreprise ne peut plus se permettre d’entretenir le flou.

« Nous avons l’obligation de travailler plus dur et plus clairement. C’est pourquoi vous avez vu un changement aussi rapide concernant les exclusivités. Il était important pour nous d’offrir aux joueurs deux titres substantiels afin de les encourager à dépenser de l’argent et à devenir des joueurs Xbox », a déclaré Ball en évoquant l’exclusivité de Gears of War: E-Day et de Clockwork Revolution. Il a ajouté : « C’est ce type de marketing et de clarté que vous trouverez pour comprendre pourquoi vous devriez être un joueur Xbox. » Le fond du problème est très simple : Xbox a trop longtemps parlé en même temps de services, de consoles, de cloud, de PC et de stratégie multiplateforme, alors que l’acheteur avait surtout besoin d’une réponse nette à une question directe : pourquoi cette machine devrait-elle être sous le téléviseur ?

Reste à voir si ce retour vers le modèle des exclusivités suffira à inverser la tendance. Pendant des années, Xbox a navigué entre deux directions qui ne se renforçaient pas toujours clairement : développer Xbox Game Pass d’un côté, et défendre l’importance de son propre matériel de l’autre. Ensemble, ces deux voies ont souvent envoyé un message confus aux consommateurs, car si les jeux Xbox sont disponibles presque partout, la console elle-même finit inévitablement par paraître moins indispensable. Désormais, avec une communication plus lisible et une stratégie plus agressive, l’entreprise tente de reconstruire une identité qui s’était dangereusement brouillée avec le temps.

Le père de Gears of War salue lui aussi le retour de l’exclusivité

Ce mouvement visant à défendre les exclusivités a également été bien accueilli par certaines figures historiques de la marque. Cliff Bleszinski, créateur de la saga Gears of War, a récemment expliqué qu’il était heureux de voir la franchise arriver sur PlayStation 5, tout en saluant le nouvel engagement d’Xbox à sécuriser certaines de ses productions majeures. De son point de vue, renforcer la valeur des exclusivités est une étape logique, car ces grands titres impossibles à trouver ailleurs faisaient autrefois partie des caractéristiques les plus fortes de l’identité commerciale d’Xbox. La question est maintenant de savoir si le public y verra autre chose qu’un nouveau virage de communication, et acceptera d’y croire comme au début réel d’une nouvelle époque.

Source : 3DJuegos