Il estime que Microsoft a longtemps offert une expérience de niveau business pour un prix d’entrée accessible, et que les changements profiteront au géant de Redmond.
Le 1er octobre, Microsoft a annoncé une hausse de 50% du prix de l’Xbox Game Pass Ultimate, poussant certains utilisateurs à résilier en nombre. Microsoft a-t-il commis une erreur stratégique ? Dans sa dernière newsletter SuperJoost Playlist, Joost van Dreunen, analyste vétéran et ancien fondateur de SuperData Research (racheté par Nielsen Media Research en 2018), livre une analyse plus nuancée.
Van Dreunen cite l’avis d’un ancien employé d’Xbox. D’un point de vue consommateur, une telle augmentation ne paraît pas idéale. Mais l’analyste souligne qu’avec Game Pass, les joueurs ont longtemps bénéficié d’une expérience « classe affaires » au prix de la « classe éco » — une économie inversée par rapport au modèle aérien, où les passagers premium subventionnent les billets d’entrée de gamme.
Beaucoup jugeaient le Game Pass presque trop beau pour être vrai, vu l’ampleur du catalogue et le faible ticket d’entrée. Des années durant, Microsoft a tout misé sur la croissance. Van Dreunen ajoute toutefois que cela a engendré un modèle structurellement peu margé, où les utilisateurs intensifs consommaient des ressources disproportionnées sans revenus proportionnels. Microsoft a tenté de doper l’acquisition en ajoutant des blockbusters au service, dont Call of Duty: Black Ops 6 l’an passé, ce qui a généré la plus forte hausse hebdomadaire d’abonnements, mais la tendance de fond reste à la baisse des nouveaux abonnés.
Constatant que, même à prix relativement bas, la base ne croissait pas autant qu’espéré, la firme a réorganisé l’offre pour la rendre autonome et durable. D’où l’approche multi-niveaux (Essential, Premium, Ultimate) que l’analyste considère comme potentiellement adaptée.
« Tout indique que Microsoft ne renonce pas au Game Pass, mais le transforme. En passant d’un abonnement unique à un modèle segmenté alignant mieux prix et usage, Microsoft a peut-être trouvé la formule qui a échappé à Stadia et consorts. Si ce pivot de la croissance vers la rentabilité réussit, il déterminera l’avenir du service et dira si les abonnements de jeux peuvent réellement rivaliser avec ceux du divertissement », explique van Dreunen.
Satya Nadella, PDG de Microsoft, a rappelé que le rachat d’Activision Blizzard a fait de l’entreprise le premier éditeur mondial, ce qui éclaire la stratégie multiplateforme visant une présence ubiquitaire, comme pour Office. Il n’a pas évoqué Game Pass, qu’il décrivait naguère comme une tentative de « Netflix du jeu ». Or, le jeu diffère des séries, films ou musique : beaucoup de joueurs se concentrent sur un seul grand titre à la fois, et l’accès à une vaste ludothèque n’est pas toujours un argument décisif.
Seul le temps dira si cette nouvelle approche est durable.
